Todos los indicadores previos a la Navidad de 2015 señalaban que el consumo navideño iba a seguir en el camino de recuperación que empezó en 2014. Los datos reales no se sabrán hasta mediado enero, cuando el comercio haga balance y los consumidores sepan realmente cuánto han gastado. En este reportaje exponemos las previsiones para la Navidad 2015 y un repaso al consumo navideño en los últimos años.

Entre las numerosas encuestas y prospecciones que publican en las semanas previas a la Navidad, probablemente el estudio más completo es el que elabora desde hace dieciocho años la consultora Deloitte, una macroencuesta a decenas de miles de familias en 14 Estados de la Unión Europea. El Estudio sobre Consumo Navideño de Deloitte 2015 preveía para el Estado español un aumento del gasto del 10% sobre el de la Navidad de 2014, que ya subió un 5% respecto a la de 2013, el primer año en que repuntó el consumo navideño desde 2007.

El gasto navideño medio por hogar en el Estado español, según dicho estudio, sería de 684 euros. En la CAV y Nafarroa podría ser entre un 5% y un 7% superior. Esos 684 euros están por encima de la media de los 14 países europeos consultados (662 euros) y colocan al Estado español como el quinto que más gastaría en Navidad en 2015, por delante de países como Alemania, Italia y Holanda. El que más gastaría sería Reino Unido (1.100 euros), seguido por Dinamarca (763 euros).

Otros indicadores previos a la Navidad también apuntaban a una importante subida en el consumo en 2015. Por ejemplo, las previsiones de los grandes almacenes y grandes franquicias de juguetes, ropa y regalos de aumentar considerablemente el número de contrataciones eventuales para la campaña navideña, que para el comercio en general supone casi un 20% del negocio anual y para sectores como el juguetero, las tiendas de regalos… genera casi la mitad de la facturación anual.

El consumo navideño, un espejo de la situación económica

El consumo en general y el consumo navideño en particular son un termómetro bastante fiel de la temperatura de la economía en general, del empleo, de la confianza en el futuro… Aunque en el Estado español la crisis ha hecho estragos y ha dejado a millones de familias en situación de precariedad, cuando no de pobreza casi absoluta, los datos generales de empleo, actividad productiva y consumo evidencian una cierta recuperación desde el año 2013 y especialmente 2014.

El estudio de Deloitte detecta y subraya esa mayor confianza en la población española. “Hay un optimismo que hace años no se encontraba en el consumidor español”. Más ánimo, mejores perspectivas. Según dicho estudio, en la Navidad de 2014 el 28% de la población creía que la situación económica era estable o estaba en crecimiento, y ese porcentaje ha crecido hasta el 63% en 2015.

Comidas, regalos y ocio, las mayores partidas de gasto

Los gastos que se computan como navideños son los juguetes, los regalos, las celebraciones familiares, el ocio (cotillones, viajes, actividades culturales…) y la compra de lotería. Los citados 684 euros de gasto medio se repartirían este año más o menos así: comidas y cenas navideñas, 40%; regalos-juguetes, 32%; ocio, 18%; lotería, 10%.

En total, un 10% más que en la Navidad de 2014; aunque, eso sí, muy lejos de los 1.155 euros que gastamos de media por hogar en la CAV en la Navidad de 2007, la última Navidad “precrisis”. Y será difícil que volvamos a aquellos niveles de gasto de las “febriles navidades” de antes de la crisis. En EKA/OCUV tenemos la sensación de que la crisis nos ha metido a casi todos una buena dosis de miedo en el cuerpo (incluso a ciertas capas sociales a las que apenas las ha rozado), y de que ciertos cambios en las pautas de consumo navideño (y de consumo en general) que llegaron con la crisis lo hicieron para quedarse, en buena medida.

Las características de la Navidad ‘low cost’

Lo señala también el estudio de Deloitte: “El consumo racional y práctico se ha desarrollado estos años, ha venido a quedarse porque quizá sea estructural”. La Navidad ‘low cost’ podría resumirse en una reducción importante del gasto (especialmente en regalos y juguetes, después en ocio, salidas, viajes, fiestas, cotillones, comidas de empresa… y menos en comidas y cenas de Navidad) y más planificación, más contención, más sentido común; menos improvisación, menos compulsividad…

Por ejemplo, algo tan extraño antes de la crisis como comprar productos de segunda mano para regalar o hacer regalos en grupo ha sido moneda corriente en las Navidades de los últimos años. En 2007, el precio era el factor determinante en la compra de regalos solo para un 43% de los consumidores; en 2014 lo fue para el 94%. El porcentaje de regalos que se compran después de Reyes, para aprovechar las rebajas de enero, ha crecido hasta un 7% inimaginable antes de 2008.

Las compras, sobre todo en grandes almacenes y cada vez más por Internet

Las compras navideñas de 2015 en el Estado español se harán fundamentalmente en grandes almacenes y en cadenas especializadas en regalos, que llegarán al 29% del total. Los hipermercados (una de las primeras opciones en lo más crudo de la crisis), bajan por primera vez desde 2008 y se quedarán en el 21%. Y el comercio electrónico sigue creciendo, tanto durante el resto del año como en Navidad, cuando hasta el 30% de los regalos se compra online. Músca, tecnología y ocio (viajes, entradas para cotillones, conciertos…) es lo que más se compra por Internet de cara a la Navidad. De todo ello, en el Estado español hasta un 48% se adquiere desde el móvil (con Internet), frente al 41% de media en Europa.

Consejos para un consumo navideño responsable

• Fijar un presupuesto de gasto acorde con nuestras posilibidades y no superarlo. En 2007 lo hizo el 29% de los consumidores; en 2008, el 53%; en la Navidad de 2015 se prevé que llegue al 90%.
• En función del presupuesto fijado, hacer una lista detallada de los productos (regalos, ocio, comida…) que realmente necesitamos y vamos a aprovechar.
• Comparar productos y precios en distintos establecimientos y zonas. Cuesta, pero siempre compensa. En juguetes, por ejemplo, podemos encontrar diferencias de precio de hasta un 50%.
• Aprovechar Internet para buscar la mejor relación calidad-precio. La Red nos ofrece hoy en día unas posibilidades impensables hace unos años para sondear el mercado y encontrar las mejores ofertas a nuestro alcance.
• Adelantar y/o secuenciar las compras. Pocos años atrás, hasta el 65% de las compras navideñas se concentraba en las tres primeras semanas de diciembre. La crisis trajo una considerable extensión de ese periodo, especialmente hacia noviembre, e incluso hasta después de Reyes (en la Navidad de 2014 hasta un 7% de la compra de regalos se hizo a partir del 7 de enero) para aprovechar las rebajas.
• Congelar comida para no sobrecalentar el bolsillo. La alimentación (especialmente los productos más cotizados en estas fechas) es lo que más se encarece en la recta final previa a la Navidad. Pensar con tiempo los menús, comprar con antelación los alimentos y congelarlos nos puede proporcionar un buen ahorro. Hay que prestar mucha atención a las fechas de caducidad y de consumo preferente.
• Juguetes adecuados y “positivos”. Los juguetes deben ser adecuados para la edad y las características de los niños. Si además de eso pueden ser no sexistas, no bélicos, para jugar en compañía… mejor todavía.
• Pagar en efectivo mejor con con tarjeta. Pagando en metálico somos más conscientes del gasto que estamos haciendo que usando la tarjeta, que además conlleva comisiones.
• Pedir y conservar los tickets o facturas de compra, pues son indispensables para una posible reclamación.