Estudio de Kontsumobide sobre la influencia de la publicidad en las decisiones de los consumidores

Entre los meses de noviembre de 2014 y enero de 2015, Kontsumobide-Instituto Vasco de Consumo, a través de sus Centros de Formación e Información en Consumo, realizó un sondeo entre las personas usuarias de los 3 centros formativos de Kontsumobide y de manera paralela a la población de Vitoria-Gasteiz, con el objetivo de evaluar y comparar el grado de conocimiento de las personas encuestadas sobre la publicidad. Las preguntas trataron sobre diferentes temas: La influencia de la publicidad a la hora de conocer y adquirir un producto o servicio y el grado de conocimiento de aspectos relativos a la contratación de las ofertas y promociones o el carácter vinculante de la publicidad entre otros. En el estudio participaron 646 personas mayores de 14 años y de diferentes niveles de estudios (básico, ciclo formartivo o Bachillerato y universitarios): 262 eran personas que se forman en los centros de Kontsumobide en Vitoria-Gasteiz, Donostia y Bilbao y 384 eran ciudadanos y ciudadanas de Vitoria-Gasteiz sin vinculación con Kontsumobide. Presentamos a continuación las conclusiones del estudio en cada uno de los dos grupos.

Datos recogidos en Kontsumobide

1. Un 38% dice fijarse en el precio a la hora de elegir, salvo los mayores de 51 años, que se fijan más en la calidad.
2. Destaca la publicidad como medio para conocer los nuevos productos. El conocimiento a través de Internet es superior entre la población más joven.
3. La influencia de la publicidad es moderada, con un 5,66 de media sobre 10, disminuyendo a medida que avanza la edad. Aumenta la influencia cuanto mayor es el nivel de estudios.
4. La publicidad más consumida es en todos los casos, la emitida en televisión.
5. El 70% de las personas encuestadas afirma haber adquirido, en alguna ocasión, algún producto o servicio inducidos por la publicidad.
6. Lo que más atrae a las personas encuestadas es la necesidad real (33%) y las características del producto (32%). Las personas mayores de 31 años y que tienen estudios universitarios se sienten atraídas en mayor medida por la necesidad del producto o servicio, mientras que las más jóvenes se decantan por las características del mismo.
7. Un 59% de las personas encuestadas se fija en la letra pequeña y las condiciones dependiendo de la naturaleza del producto. Destaca Gipuzkoa, donde el 38% afirma fijarse siempre. La franja de edad 31-40 años afirma fijarse siempre en mayor medida (42%).
8. En Gipuzkoa hay un mayor porcentaje de personas (36%) que no están interesadas en la publicidad que llega a su buzón, en comparación a Bizkaia (24%) y Álava/Araba (10%). Cuanto mayor es la edad, mayor es la tendencia a guardar el folleto. A mayor nivel de estudios, aumentan las personas que prefieren informarse en el propio establecimiento.
9. Un 54% afirma que la publicidad es una mera estrategia de venta. Las personas mayores de 31 años son las que conocen en mayor medida el carácter vinculante de la publicidad.

Datos recogidos en Vitoria-Gasteiz

1. El 37% dice fijarse en la calidad a la hora de elegir entre distintos productos o servicios. Las personas menores de 30 años valoran más el precio, aspecto que varía hacia la calidad a partir de los 40 años y cuanto mayor es el nivel de estudios.
2. La ciudadanía dice conocer nuevos productos sobre todo a partir de otras personas. El conocimiento a través de los establecimientos de venta aumenta cuanto mayor es la edad de las personas.
3. La influencia de la publicidad es moderada, con un 5,27 de media sobre 10, ejerciendo una mayor influencia en las mujeres que en los hombres. Disminuye progresivamente la influencia de la publicidad conforme aumenta la edad. Las personas con niveles de estudios básicos dicen estar menos influenciadas por la publicidad.
4. Los formatos tradicionales son los más consumidos en las edades más avanzadas, mientras que Internet gana terreno entre la población más joven. Aumenta el consumo de publicidad en Internet cuanto mayor es el nivel de estudios.
5. El 63% de las personas encuestadas afirma haber adquirido en alguna ocasión algún producto o servicio inducidos por la publicidad. Su influencia disminuye según avanza la edad. El porcentaje de hombres que afirma no sentirse influenciado es el doble que el de las mujeres.
6. Las personas encuestadas se sienten más atraídas por la estrategia publicitaria utilizada, especialmente las más jóvenes. Según aumenta el nivel de estudios, la atracción varía hacia la necesidad real del producto.
7. Un 24% de los hombres dice no fijarse nunca en la letra pequeña o las condiciones de las ofertas. Las personas de entre 14-20 años apenas se fijan. Aumenta la atención prestada a las condiciones entre las personas de estudios avanzados.
8. Son los grupos de edad entre los 31 y los 50 años los que más guardan el folleto. Según aumenta la edad disminuye la confianza en que se cumpla lo ofertado. A mayor nivel de estudios aumenta el porcentaje de personas que guarda el folleto.
9. Se observa un desconocimiento generalizado del carácter vinculante de la publicidad. No obstante, las personas con estudios superiores y las mayores de 31 años afirman conocerlo en mayor medida.